La narrativa transmedia en el marketing digital

Marketing Digital

Tokio School | 22/12/2020

¿Qué es la narrativa transmedia? A primera vista, parece un término sacado de algún tipo de película futurista, pero, en realidad, se trata de un término que es mucho más cercano de lo que piensas. De hecho, es probable que ya hayas experimentado con productos elaborados siguiendo esta estrategia.

La narrativa transmedia es una forma más de contar historias, historias que se expanden y saltan de una plataforma a otra y que sirven para incrementar la capacidad de innovación tanto para productos audiovisuales como para la elaboración de nuevas estrategias de contenidos para marketing online.

Una forma de crear contenidos para marcas y empresas que quieren potenciar el engagement respecto a su público objetivo y que, además sirven para contar historias que potencien la imagen de marca. ¿Quieres saber m´ñas sobre una de las estrategias de contenidos que más usan los expertos en marketing digital?

¿Qué es la narrativa transmedia?

Con el surgimiento de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación surgen, al mismo tiempo, nuevas maneras de crear y producir contenido. Al mismo tiempo se produce lo que conocemos como convergencia mediática, es decir, el punto en el que se encuentran los nuevos medios y los medios tradicionales.

Esta situación da como resultado el auge y crecimiento de nuevas maneras de crear y generar contenido, y, por tanto, nuevas maneras de narrar historias. Y eso es lo transmedia, la capacidad de emplear todos los medios que tenemos a nuestra disposición para contar una historia.

El concepto de narrativa transmedia no es algo completamente nuevo, fue Henry Jenkins, académico del MIT, quien que acuñó el término en el artículo Transmedia Storytelling (2003). Al mismo tiempo, cuando hablamos de narrativa transmedia, también aparecen otro tipo de elementos como:

  • Cross-media: Cuando hablamos de cross media estamos hablando de un tipo de narrativa que emplea el lenguaje digital para expandir una historia a través de todos los medios a su alcance. Con ello se consiguen experiencias mucho más complejas e interactivas para el usuario.
  • Multiplataforma: Multiplataforma es toda aquella narración que se traslade de un medio a otro adaptando el lenguaje narrativo del medio de origen al lenguaje del medio de destino.

“Las narrativas transmedia son una particular forma narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc.) y medios (cine, cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc.)”, Carlos Scolari, investigador y teórico experto en transmedia y videojuegos.

Podemos decir entonces que la narrativa transmedia es, en realidad, una forma de narrativa que aúna todos los medios a su disposición con el objeto de expandir una historia y todo el universo que esta genera para acercarlo a la mayor cantidad de público posible y, en algunos casos, conseguir que la audiencia participe de estas narraciones.

Narrativa transmedia en marketing digital

La clave de la narrativa transmedia está en, como ya te hemos adelantado, intentar que la audiencia participe de lo que estamos contando. Esto es algo fundamental para las nuevas estrategias de contenidos en marketing digital.

Las campañas de marketing digital de narrativa transmedia son aquellas que no emplean un único soporte o canal; para lanzar su mensaje o publicitar un producto usan mensajes y/o narrativas multicanal o multiplataforma siguiendo o no un orden narrativo lógico.

El empleo de la narrativa transmedia se convierte en una estrategia mucho más emocional y que llega al público objetivo porque se trata de una manera interactiva de realizar publicidad a través de múltiples medios y pantallas

Lo más habitual es que en este tipo de campañas el cliente sea una parte importante dentro de su elaboración. Así, nos podemos encontrar diferentes niveles de profundidad en función de la implicación del cliente.

Para este tipo de publicidad, cada canal que se emplee debe ser utilizado para propósitos muy concretos, debe hacer lo que mejor hace para que la historia contada pueda ser extendida, expandida y enriquecida por otros medios y soportes.

Ejemplos de campañas transmedia: The Beauty Inside

Un ejemplo de campaña de marketing digital que emplea una narrativa transmedia fue The Beauty Inside. Se trata de una campaña publitaria ganadora del primer premio en el festival Cannes Lions de 2013.

En este caso, nos encontramos con una campaña realizada por Intel y Toshiba que parte de una web serie de seis episodios con la que se pretende conectar con los clientes para vender un modelo concreto de ultrabook.

En la página de Facebook, se podía seguir la historia de boca del personaje principal, y, al mismo tiempo ver cualquier contenido relacionado con la historia: imágenes, vídeos, episodios, making of, teaser, trailer, etc.

The Beuty Inside cuenta la historia de amor entre Alex y Leah. Alex es un chico que se despierta cada día en un cuerpo distinto y que mantiene un registro de sus cambios en su ultrabook Toshiba. Conoce a Leah y se enamora, pero ella no va a poder verlo otra vez con el mismo aspecto. La clave y lo que facilita la relación es el dispositivo que se pretende vender.

La campaña parte de la creación de una página en Facebook titulada The Beauty Inside, y, a partir de ella, se crea un juego. En él, los usuarios, eran invitados a participar en un casting para interpretar a Alex. Quienes se animaban, subían sus propios vídeos caseros hechos con la webcam para intentar ser seleccionados y salir en el film.

Resultados más que satisfactorios

Tras la campaña, que se desarrolló entre agosto y septiembre de 2012, se consiguió que los web-episodios fueran virales, alcanzando alrededor de 60 millones de reproducciones a nivel mundial, más de 100 rostros diferentes para Alex y una gran tasa de aprobación en Youtube.

La narrativa transmedia: características aplicadas al marketing digital

Para este tipo de publicidad, cada canal que se emplee debe ser utilizado para propósitos muy concretos: tiene que facilitar que la historia contada se extienda y enriquezca y, en ningún caso, tiene que ser una repetición del mismo mensaje en distintos medios o soportes.

En definitiva, la narrativa transmedia en el marketing de contenidos debe ser capaz de desarrollar su mensaje a través de más de un canal. Este tipo de campañas debe tener, además, la capacidad de:

  • Generar interactividad
  • Causar impacto en el receptor
  • Generar viralización

De esta forma, el producto o mensaje que se anuncia en la campaña va a llegar lo más lejos posible. Además, para que este tipo de campañas funcionen tienen que estar necesariamente, centradas en:

  • Un mensaje sincero
  • Coherencia
  • Realidad
  • Emocionalidad
  • Identificación de la audiencia con la marca que se anuncia.

Conviértete en experto en marketing digital

La narrativa transmedia, como hemos visto, es un proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido y su distribución a través de diversos medios, plataformas y soportes con el fin de cada una de ellas formen parte de un todo. No obstante, cada uno de los apartados que se elaboren como parte de la campaña transmedia deben tener valor por si mismos.

El marketing transmedia o el brandend content son nuevas formas de elaborar contenidos y hacer que la marca genere valor de cara a su público opbjetivo. Una estrategia fundamental que debes conocer si quieres convertirte en experto en marketing online.

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